衍生品經(jīng)濟(jì)

　　具備內(nèi)人文化認(rèn)同感之后，迪士尼一系列的延伸品經(jīng)濟(jì)開始了。比如，在電影作品播放后，迪士尼會(huì)做一系列的配合——歌曲的推廣、舞臺(tái)劇的演出、主題樂(lè)園內(nèi)項(xiàng)目的建設(shè)等。比如《冰雪奇緣》主題曲《LET IT GO》被制作成20多種語(yǔ)言版本且最終獲得奧斯卡獎(jiǎng)、《獅子王》和《歌曲青春》則被制作成音樂(lè)劇在全球巡回演出、《汽車總動(dòng)員》走紅之后則在迪士尼樂(lè)園中被建設(shè)成一個(gè)新游樂(lè)設(shè)施，這些動(dòng)作都是用來(lái)強(qiáng)化相關(guān)虛擬人物在消費(fèi)者心中的形象和鮮活度。

　　因此，票房、音樂(lè)劇、出版物、服飾、食品、玩偶、家居用品甚至是汽車等都出現(xiàn)在迪士尼延伸品產(chǎn)業(yè)鏈上。

　　剛才說(shuō)到過(guò)迪士尼是根據(jù)虛擬人物做不同性別和年齡層客戶群的分組，延伸品經(jīng)濟(jì)也是依托這些，比如“女孩組”以粉色公主服飾為主，“男孩組”則是汽車玩具，“男人組”涉及科技類產(chǎn)品和汽車等。這些精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷給迪士尼帶來(lái)巨大利潤(rùn)。

　　迪士尼的模式是授權(quán)，其以高價(jià)將虛擬形象授權(quán)給生產(chǎn)方，光是授權(quán)費(fèi)已賺足，加之還有后續(xù)產(chǎn)品銷售額。一件被打上迪士尼形象的服飾售價(jià)可以是同類產(chǎn)品的3～5倍。

　　且迪士尼對(duì)授權(quán)商對(duì)挑選非常嚴(yán)格，一個(gè)玩具的制作中差一毫米都不能被生產(chǎn)，以確?！罢娓小薄?/p>

　　迪士尼還有一套“倒推模式”，在動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)撰寫劇本時(shí)，他們就會(huì)與消費(fèi)品部人員商討定哪些角色進(jìn)行延伸品生產(chǎn)，缺定角色后，迪士尼根據(jù)電影上檔的時(shí)間倒推開模、制作的流程時(shí)間，以保證在電影上映的同時(shí)來(lái)銷售延伸品。和需要制作發(fā)行和商品研發(fā)、授權(quán)等多個(gè)環(huán)節(jié)的配合。

　　夢(mèng)工廠把“功夫熊貓”的卡通形象授權(quán)給皇家加勒比郵輪做郵輪巡演的商業(yè)運(yùn)作，同時(shí)其還剛與上海港匯恒隆廣場(chǎng)合作推出“2016功夫熊貓”主題的新春活動(dòng)。

　　再看美影廠等國(guó)內(nèi)業(yè)者，其市場(chǎng)運(yùn)作方面，卻仍然停留在“小兒科”的階段。美影廠在在電視臺(tái)播出一次只能賣到100元人民幣，成本卻高達(dá)30萬(wàn)元。作為國(guó)內(nèi)老資格的動(dòng)畫制作單位，該廠數(shù)年前的全年的銷售額為2279.6萬(wàn)元。

　　因?yàn)槌藙?dòng)畫制作本身，美影廠等業(yè)者缺乏系統(tǒng)授權(quán)和開發(fā)延伸品店意識(shí)與商業(yè)模式，他們不會(huì)像迪士尼那樣從虛擬人物管理到幾十種品類到授權(quán)有一套商業(yè)模式，也缺乏從電影制作的最初階段——撰寫劇本時(shí)就介入消費(fèi)品的開發(fā)制作，以確保商品和電影同步上市的理念。而這背后需要強(qiáng)大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈者合作與運(yùn)作。

　　對(duì)比一下迪士尼，公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼在華的電影票房可達(dá)38億元人民幣，1.85億小時(shí)的觀影時(shí)長(zhǎng)，迪士尼微信表情的動(dòng)態(tài)下載量可達(dá)1.5億，每年迪士尼英語(yǔ)的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)可達(dá)300萬(wàn)小時(shí)，迪士尼消費(fèi)品目前在中國(guó)每秒鐘可售出38件商品，迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量可達(dá)1500萬(wàn)冊(cè)。迪士尼中國(guó)區(qū)一年的消費(fèi)品銷售額約為20億美元。上海迪士尼開業(yè)后，預(yù)計(jì)該數(shù)字還會(huì)上升。

　　國(guó)內(nèi)業(yè)者也嘗試過(guò)與迪士尼一樣做一些樂(lè)園項(xiàng)目，但大多失敗，比如多年前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“西游記迷宮”，可惜經(jīng)營(yíng)者根本不會(huì)像迪士尼那樣去細(xì)化管理虛擬人物，嚴(yán)格訓(xùn)練演員。缺乏這些管理的“西游記迷宮”等經(jīng)營(yíng)者制作出的形象看著就象“山寨版”，而游玩內(nèi)容也是平淡無(wú)奇，根本不會(huì)如迪士尼樂(lè)園那樣巨資建設(shè)，不斷更新項(xiàng)目。因此這類本土主題公園大量敗走。

　　其實(shí)，中國(guó)動(dòng)畫有人才，也有內(nèi)容，缺乏的是持續(xù)創(chuàng)新力和延伸品開發(fā)能力，以及上下游的產(chǎn)業(yè)鏈者的合作。猴年給了業(yè)者一個(gè)機(jī)會(huì)，希望從“孫悟空”玩偶熱銷開始，本土業(yè)者可以抓住商機(jī)，完善商業(yè)模式，創(chuàng)造中國(guó)動(dòng)漫自己的商業(yè)帝國(guó)。(綜合第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等)