隨著“80后”“90后”，甚至“00后”新一代的成長，他們也逐漸成為社會主流消費群體，而不可否認的是，任何成功的產(chǎn)品都是和時代緊密結(jié)合的產(chǎn)品，與時代接軌。如何抓住年輕消費者的心？賣萌！記者在食交會現(xiàn)場看到，不只是巧媽媽、優(yōu)可麥、萌小饞等年輕品牌賣萌，連老牌企業(yè)如盼盼、蠟筆小新、福馬、惠康、嘉士柏、泉利堂等也打響年輕化賣萌營銷戰(zhàn)役。如何“賣得一手好萌”呢？卡通包裝成為多數(shù)食品企業(yè)的選擇?？ㄍㄊ琴u萌的有效表現(xiàn)形式，晉江食品企業(yè)從卡通授權(quán)到自創(chuàng)卡通形象，都呈現(xiàn)出品牌形象人格化的特征，這不僅盤活了企業(yè)品牌形象，在與消費者情感互動上也更加親密。

　　卡通品牌授權(quán)

　　開啟年輕化賣萌營銷

　　說起食品包裝賣萌，很多人腦海中都會浮起一個詞——卡通。卡通是賣萌的有效表現(xiàn)手法，早在多年前，晉江食品企業(yè)就曾通過知名卡通品牌授權(quán)，叩響年輕消費者的心扉。其中，奇峰食品是最早涉足卡通賣萌營銷的企業(yè)之一，早在2006年，奇峰食品就成為美國華納兄弟消費品公司在中國的第一批獨家授權(quán)合作伙伴，獲得授權(quán)使用的卡通包括貓和老鼠系列、樂一通系列等。同年底，其又獲得日本當(dāng)紅卡通HELLO KITTY和哆啦A夢形象在糖果產(chǎn)品上的生產(chǎn)許可和銷售授權(quán)。2007年，又簽下了風(fēng)靡世界的瑪麗蓮·夢露和當(dāng)紅偶像劇網(wǎng)球王子的糖果類產(chǎn)品授權(quán)。獲得卡通授權(quán)后，奇峰食品從此開啟了年輕化賣萌營銷。

　　將卡通形象與產(chǎn)品理念有機結(jié)合，這是奇峰食品多年營銷方式的核心，知名卡通形象授權(quán)和時尚休閑功能的全新定位，讓奇峰食品避開了同質(zhì)化競爭，同時撬開高端產(chǎn)品市場的大門。如今，奇峰食品是亞洲最大的淀粉軟糖生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)生產(chǎn)休閑糖果多年，研發(fā)能力強，更是成為《流質(zhì)糖果》國家標準的起草單位。

　　“借助知名卡通形象的影響力，能夠助推企業(yè)打造年輕化品牌，迎合當(dāng)下年輕消費者的心理需求。”奇峰食品總經(jīng)理林景昌告訴記者，如今，HELLO KITTY、哆啦A夢、網(wǎng)球王子、輕松小熊等知名卡通形象都已經(jīng)成為奇峰產(chǎn)品的代言人。

　　不只是奇峰，雅客、蠟筆小新、好鄰居、好來屋、阿一波等晉江知名食品企業(yè)也在卡通授權(quán)這條道路上有過探索。食交會期間，在中國國際動漫品牌授權(quán)暨食品包裝設(shè)計交流對接會上，多家國內(nèi)知名動漫品牌企業(yè)與晉江本土食品企業(yè)也展開一對一洽談，對深化卡通授權(quán)營銷達成不少共識。

　　自創(chuàng)卡通形象量身定制個性包裝

　　隨著近幾年消費者個性化主義的膨脹，單純“嫁接”知名動漫品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)賣萌需求，繼張君雅小妹妹一炮而紅后，食品卡通賣萌又興起新的模式——自創(chuàng)卡通形象。宅小翠、萌小希、大圣哥、萌小饞、小嘴范、安小雅等卡通品牌先后面市。

　　時而俏皮、時而搞怪、時而乖巧……繼去年食交會賣萌“火”了之后，今年惠康食品旗下品牌萌小希再度來襲，十多種造型可愛的包裝和5個表情不同的萌小希卡通形象，讓“萌小希”成為“少女殺手”，不少年輕女性在惠康展廳前紛紛稱“被萌化”。

　　作為“萌小?！钡膭?chuàng)作者，陳斌品牌策劃公司負責(zé)人陳斌對自創(chuàng)卡通有著深刻的認識，“同樣是賣萌，授權(quán)卡通有著知名度優(yōu)勢，而自創(chuàng)卡通在與產(chǎn)品結(jié)合上可以更加緊密，能夠根據(jù)企業(yè)自身核心產(chǎn)品的特點，提煉優(yōu)秀創(chuàng)意并植入目標消費群體的消費心智?！标惐蟊硎荆缃癜b設(shè)計不再是簡單的外包設(shè)計，而要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性，量身定制自己的品牌形象和個性化包裝。

　　在臺灣展區(qū)，臺灣宜農(nóng)生物科技食品集團帶來的果蔬營養(yǎng)提取物制成的保健脆皮糖“三顆豆”產(chǎn)品在包裝設(shè)計上，凸顯動漫形象之時，融入了產(chǎn)品健康文化。該公司總經(jīng)理張梅蓮稱，在呈現(xiàn)宜農(nóng)食品本身的保健特質(zhì)的同時，卡通形象融入企業(yè)文化是突圍的關(guān)鍵。

　　“貼近食品內(nèi)涵、挖掘食品文化、根據(jù)食品的在地主義和消費習(xí)俗，量身定制，讓食品既有傳統(tǒng)文化又有創(chuàng)新元素，將成為行業(yè)多變求新的一種趨勢?！迸_灣包裝設(shè)計協(xié)會理事長黃國洲說。

　　與黃國洲理念一致，Mr.Candy在運用卡通包裝上就根據(jù)食品的在地主義，設(shè)計出如高甲戲、提線木偶等極富閩南文化特色的卡通形象，俏皮可愛的閩南風(fēng)俗卡通包裝，成為年輕消費者喜愛的伴手禮。

　　品牌人格化

　　與消費者產(chǎn)生情感共鳴

　　然而，不管是授權(quán)卡通形象還是企業(yè)自創(chuàng)卡通形象，賣萌營銷的最終目的就是與消費者內(nèi)心進行溝通，跟消費者產(chǎn)生情感共鳴，打動消費者，讓消費者愛上品牌。如何有效地與消費者情感互動呢？在互聯(lián)網(wǎng)思維下，通過人格化將消費者對產(chǎn)品特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征，讓品牌成為消費者的鄰家小妹、同學(xué)、朋友等生活中的人群代表，使他們之間能夠平等交流從而形成有效的情感互動。

　　“一個好的產(chǎn)品，一定是一個自己會說話的產(chǎn)品，消費者能夠從這個產(chǎn)品中品嘗美味，也能傳達一種生活態(tài)度?！被菘凳称房偨?jīng)理吳尚海說，惠康通過塑造“萌小?！边@個卡通形象，向消費者傳達出追求快樂、健康、時尚的生活態(tài)度。

　　煒晨設(shè)計也是食品品牌人格化的有力推手，“萌小饞”“小吃客”“小嘴范”“嗨！小西”等多個新策劃的品牌也在今年的食交會期間陸續(xù)面市。“人格化的品牌簡單的理解就是把品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價值觀、格調(diào)及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。”煒晨設(shè)計首席策劃師柯遵意表示，品牌要想贏得用戶的芳心，就要賦予品牌人性化的特征，如人的情感、人的個性，尤其是精神追求、價值觀、性格特征，他是浪漫的還是穩(wěn)重的，是冒險的還是保守的，是叛逆的還是溫順的。而當(dāng)把個性的概念運用于品牌的開發(fā)、傳播及持續(xù)塑造上，就會形成品牌人格。

　　以萌小饞為例，形象地塑造出“有一顆減肥的心，卻長了一張吃貨的嘴”的鄰家小妹形象，“這個卡通人物形象不僅是個性化品牌的記憶點，也是品牌的形象代言人。”柯遵意說，相比以往請明星代言，人格化的品牌形象更具互聯(lián)網(wǎng)思維，以調(diào)侃吐槽或清新時尚為主調(diào)，人物形象更加親民化。

　　事實上，在原有的思維中，很多企業(yè)做品牌是以企業(yè)為出發(fā)點，更多的是承載著企業(yè)主的思想，品牌符號與品牌文化跟目標消費群脫離。而在當(dāng)前的市場環(huán)境中，要想成功的品牌就必須以消費者為出發(fā)點，構(gòu)建完全屬于這一群體的文化，用他們喜歡的語言、喜歡的視角表現(xiàn)品牌特征。

　　(記者_王文通 董嚴軍 文圖)