不再“靠邊站” 不成“下水道”

        未來主流模式：從零和到融合

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　　記者＿張云辰

　　核心提示：傳統(tǒng)品牌進軍電商渠道是一個必然趨勢，但線上銷售的低價折扣遭致線下代理商及實體店鋪的反對，線上線下一度玩起了“左右互搏”術。對于晉江傳統(tǒng)體育品牌來說，當兩者發(fā)生沖突時，線下渠道幾十年發(fā)展產(chǎn)生的龐大利益鏈讓線上渠道不得不“靠邊站”，線上渠道一度成為線下清庫存的“下水道”。

　　實際上，線上對線下帶來沖擊是必然的，但兩者并非簡單的零和競爭。在相互競爭中，相互借鑒彼此的優(yōu)勢，創(chuàng)新經(jīng)營模式，線上線下融合發(fā)展將成為未來晉江品牌的主流模式。

　　線上線下

　　“左右互搏”

　　“張總，很多來我們店的顧客只試不買，記下貨號后到網(wǎng)上去下訂單，我們該怎么活下去？”近日，晉江體育用品C品牌副總張先生不斷接到代理商的電話，這些代理商稱他們的實體店快“活不下去”了。原來，C品牌自去年7月份上馬電商以來，線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響，C品牌的代理商對此抱怨頗多。“甚至有代理商要求C品牌關閉線上商城，以保證他們的利益。”張先生無奈地說道。

　　這只是傳統(tǒng)體育品牌進入電商領域遭遇線上線下“左右互搏”的一個縮影。據(jù)記者了解，進行電商渠道構建的傳統(tǒng)晉江品牌，或多或少都遭遇此種現(xiàn)象。“沒辦法，加上快遞費用，線上的價格也就實體店的60%左右，誰還愿意去實體店買呢？”在記者采訪一晉江知名運動品牌位于萬達的實體店店長時，該店長這樣告訴記者。

　　“線上和線下價格的巨大差異，導致了這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。”鞋服行業(yè)觀察員馬崗對記者表示，線上為了搶客流量玩低價，極大地沖擊了實體店的銷售體系。此外，渠道的混亂也是很關鍵的原因，“不同的渠道之間有不同的處理方式，壓力不一樣，做法也不一樣。比如A的壓力大，50元就賣了，而B的壓力沒那么大，就會賣80元，不管怎樣都是一種沖擊。”

　　代理商：

　　挾渠道以令品牌

　　對晉江的運動品電商而言，線上線下“互搏”背后更多的原因在于庫存問題。

　　目前晉江運動產(chǎn)品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的壓力都顯得頗為巨大，從品牌到代理商再到終端門店都被庫存問題所困擾。訂貨會訂單大幅下滑，品牌商大力回購庫存的直接原因也在于此。

　　在這種大環(huán)境下，電子商務更多淪為庫存的“下水道”。業(yè)內人士甚至戲謔：現(xiàn)在看哪家運動品牌電子商務做得越好，說明它們面臨的庫存問題越嚴重。

　　“每一種渠道或多或少承擔有清庫存的使命。工廠店、折扣店本就為清庫存而生；三、四線城市門店要消化部分一、二線城市的庫存；普通門店過季清倉大甩賣都屬正常。”品牌營銷專家張德強告訴記者。

　　對于運動品牌電商來說，電子商務在目前的行業(yè)環(huán)境下階段性地承擔更多的清庫存任務。

　　為此，以低價打折為主的“清庫存”電商渠道不可避免地蠶食了運動品電商另外一個關鍵的利益群體：代理商。“‘晉江模式’最成功的地方當屬渠道策略，區(qū)域獨家代理的二級特許連鎖專賣模式使得品牌商迅速地實現(xiàn)了跑馬圈地。”馬崗表示。

　　但正所謂成也蕭何，敗也蕭何。在品牌商完成對代理商的收編之前，運動品牌遭遇線上線下“左右互搏”問題時，代理商有能力“挾渠道以令品牌”。

　　從平衡到共享

　　在業(yè)內人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)要做到線上線下平衡，必須差異化發(fā)展。“具體來說，就是產(chǎn)品差異化、價格差異化。比如產(chǎn)品差異化，傳統(tǒng)企業(yè)必須為電商打造產(chǎn)品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’?；蛘邚目钍较盗校蛘邚闹谱鞑牧现郑蛟觳町惢a(chǎn)品。”電子商務觀察員魯振旺表示。

　　而這些只是傳統(tǒng)品牌進軍電商的基本，對于晉江體育用品品牌來說，電商渠道還有更多的地方需要梳理。特步集團副總肖利華接受采訪時反復強調，特步所認可的是“價值戰(zhàn)”而不是“價格戰(zhàn)”。而倡導“價值戰(zhàn)”的背后，就是擔心混亂的價格體系會引起線下代理商的強烈反彈。“特步集團在做電商時一直十分小心地制訂線上的價格體系，防止線上淪為低價清理庫存的渠道。與其讓線上與線下產(chǎn)生對立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來，大家一起把餅做大。”

　　為此，特步一直致力于打通后臺的信息系統(tǒng)，并且擬訂好合理的利益分成比例，最終實現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合。“通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺這邊來，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨。”肖利華解釋說。

　　在業(yè)內人士看來，未來幾年，線上與線下的融合將會加速，大趨勢一定會是線上與線下價格的統(tǒng)一。因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實現(xiàn)這一切的關鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢賺，而且賺更多的錢，把這個問題解決了，其他都是小問題。”馬崗告訴記者。

　　“對于標準化程度高、售后服務要求低的商品，在網(wǎng)上的熱銷對傳統(tǒng)實體店帶來了巨大的沖擊。例如，很多實體書店已經(jīng)倒閉。但是我們也注意到，在商品展示、溝通交流、退換貨服務等方面，網(wǎng)絡購物與到實體店購物的體驗還有著不小的距離。從發(fā)展趨勢上看，我們認為，網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)流通業(yè)帶來沖擊是必然的，但兩者并非簡單的零和競爭。在相互競爭中，相互借鑒彼此的優(yōu)勢，創(chuàng)新經(jīng)營模式，線上線下融合發(fā)展將成為未來晉江品牌的主流模式。”馬崗這樣告訴記者。