周樹(shù)遠(yuǎn)

　　 “100多年前，奔馳公司第一個(gè)把燈泡裝上汽車(chē)，而在100多年后，全新一代S級(jí)車(chē)型成為第一個(gè)沒(méi)有裝配任何燈泡的全LED車(chē)型?！比涨埃谌乱淮捡YS級(jí)車(chē)型全球首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，戴姆勒集團(tuán)(奔馳母公司)董事會(huì)主席蔡澈難掩興奮地表示，新一代S級(jí)將成為一款顛覆性的產(chǎn)品，繼續(xù)鞏固其在該級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位。

　　 但短暫的興奮不能完全抵消奔馳現(xiàn)在所處的不利現(xiàn)實(shí)——

　　 從2012年的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)的銷(xiāo)量冠軍奔馳，如今已經(jīng)被寶馬和奧迪超越，且差距越拉越大；而2013年前4個(gè)月銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)顯示，在寶馬和奧迪分別在華取得8.6%和13.9%同比增幅的情況下，奔馳卻同比下滑了6.6%。

　　 “全新一代S級(jí)的加入，對(duì)急需扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不利處境的奔馳而言當(dāng)然是個(gè)利好，但這么大的業(yè)績(jī)包袱，也不能只靠S級(jí)車(chē)型實(shí)現(xiàn)徹底翻盤(pán)?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士表示，“在逐漸理順了渠道關(guān)系和管理關(guān)系之后，未來(lái)的奔馳需要加速推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略?！?/p>

　　 奔馳“補(bǔ)血”

　　 選擇在位于德國(guó)漢堡的空客A380組裝工廠來(lái)發(fā)布自己全新一代S級(jí)車(chē)型，不僅是因?yàn)楸捡Y持有空客公司的股份，更是因?yàn)楸捡Y希望借助A380的“旗艦”形象，重新樹(shù)立自己在汽車(chē)領(lǐng)域的旗艦地位。

　　 “新一代S級(jí)車(chē)不僅體現(xiàn)了奔馳在技術(shù)上的新突破，也為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)新標(biāo)桿?！辈坛涸诮邮堋吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)稱，新車(chē)將共推出標(biāo)準(zhǔn)軸距和長(zhǎng)軸距兩個(gè)版本，而考慮到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車(chē)內(nèi)空間的需求，未來(lái)在中國(guó)上市后將只提供長(zhǎng)軸距版車(chē)型，預(yù)計(jì)在今年年底前正式在中國(guó)上市。

　　 據(jù)了解，作為奔馳的旗艦車(chē)型，誕生于德國(guó)辛德芬根的S級(jí)車(chē)從1951年推出起，就一直占據(jù)著該級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，即便在奔馳整體表現(xiàn)不佳的2012年，S級(jí)車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)依然堅(jiān)挺，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，去年S級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)了7%，占其全球銷(xiāo)量市場(chǎng)份額的比例達(dá)到了50%。

　　 不過(guò)現(xiàn)實(shí)的情況是，奔馳在全球乃至中國(guó)正面臨不利的銷(xiāo)售局面。

　　 據(jù)了解，2012年，奔馳在全球共銷(xiāo)售了123萬(wàn)輛汽車(chē)，同比僅增長(zhǎng)4.5%；而寶馬同期的全球銷(xiāo)量為154.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了11.6%，奧迪銷(xiāo)量為145.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了11.7%，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳的銷(xiāo)量差距被持續(xù)拉大。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳2012年的銷(xiāo)量只有19.6萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)1.5%；反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬以32.64萬(wàn)輛的成績(jī)?nèi)〉昧?0.4%的同比增長(zhǎng)，而奧迪則以40.58萬(wàn)輛的表現(xiàn)獲得了29.6%的同比增幅。一直到今年前4個(gè)月，奔馳在華的業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有出現(xiàn)太大改觀——在寶馬和奧迪均取得了大幅增長(zhǎng)的背景下，奔馳卻交上了一份業(yè)績(jī)大幅下滑的答卷?！　皬?004年開(kāi)始豪華車(chē)全球銷(xiāo)量桂冠被寶馬摘走之后，奔馳就再也沒(méi)能重返豪華車(chē)世界第一的寶座，迄今已整整10年時(shí)間。更讓奔馳難以接受的是，其全球銷(xiāo)量后來(lái)又再次被奧迪超過(guò)。這其中既有諸多車(chē)型設(shè)計(jì)不被市場(chǎng)認(rèn)可的原因，也有奔馳在銷(xiāo)售策略上與市場(chǎng)發(fā)生嚴(yán)重脫節(jié)的因素。”汽車(chē)業(yè)一位知名專家表示，“現(xiàn)在，距離上一代S級(jí)的推出，時(shí)間已經(jīng)走過(guò)了8年，無(wú)論是出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮還是出于改善業(yè)績(jī)的考慮，奔馳也應(yīng)該拿出一款像樣的產(chǎn)品了?！?/p>

　　 中國(guó)圖謀

　　 全新一代S級(jí)車(chē)型的推出，讓奔馳看到了改善業(yè)績(jī)的希望。當(dāng)然，僅靠一款受眾群體相對(duì)有限的S級(jí)車(chē)型來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的徹底扭轉(zhuǎn)是不現(xiàn)實(shí)的，同時(shí)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，奔馳借助新產(chǎn)品發(fā)力的同時(shí)，其未來(lái)發(fā)展的主要支點(diǎn)顯然必須在中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于這些考量，奔馳也心知肚明。

　　 “在理順了銷(xiāo)售關(guān)系之后，奔馳當(dāng)下正在謀劃一套組合拳來(lái)沖擊市場(chǎng)。”奔馳(中國(guó))一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人告訴記者，不久前，由北汽集團(tuán)和戴姆勒共同出資成立的北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱奔馳新銷(xiāo)售公司)正式宣告成立并開(kāi)始運(yùn)行，“奔馳新銷(xiāo)售公司將對(duì)奔馳產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)很大促進(jìn)”。

　　 眾所周知，在此之前，奔馳在華實(shí)行的是兩套渠道并行發(fā)展的策略，也就是奔馳(中國(guó))和北京奔馳兩個(gè)銷(xiāo)售渠道同時(shí)存在。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩套網(wǎng)絡(luò)一直在內(nèi)部互相較勁，并引發(fā)相關(guān)車(chē)型銷(xiāo)量持續(xù)受損。而將兩套網(wǎng)絡(luò)力量整合在一起成立奔馳新銷(xiāo)售公司之后，該公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示：“我們現(xiàn)在需要卷起袖子來(lái)實(shí)干一場(chǎng)。今后，奔馳將在業(yè)務(wù)開(kāi)展前線的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成更強(qiáng)的凝聚力，我們將比以往更加團(tuán)結(jié)。”而該公司網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬也表示：“新公司的目標(biāo)是確保中外雙方利益和方向一致性，以一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)聲音面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　 除在渠道銷(xiāo)售方面形成合力之外，奔馳日前還提升了中國(guó)市場(chǎng)的重要性層級(jí)。最近，戴姆勒監(jiān)事會(huì)任命唐仕凱(Hubertus Troska)為公司董事會(huì)新成員，專門(mén)分管中國(guó)市場(chǎng)。他將負(fù)責(zé)戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，伴隨著戴姆勒董事會(huì)“中國(guó)”席位的誕生，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)將由董事會(huì)直接管理。

　　 管理方面的新布局逐漸成型之后，接下來(lái)就要靠產(chǎn)品說(shuō)話了。據(jù)奔馳新銷(xiāo)售公司一位高層向記者透露，從現(xiàn)在到2015年，奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)推出20款全新車(chē)型和升級(jí)車(chē)型，北京奔馳合資公司的產(chǎn)能也將以每年10萬(wàn)輛的速度實(shí)現(xiàn)提升，“另外，還將有多款奔馳緊湊型豪華車(chē)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，以確保2015年在華實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，同時(shí)盡可能地趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睘榕浜袭a(chǎn)品的集中推出，該高層人士還表示，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，奔馳將在2012年年底262家經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)上，從2013年起每年至少新增50家經(jīng)銷(xiāo)商，到2015年計(jì)劃超過(guò)330家。

　　 奔馳的新布局和新規(guī)劃不可謂不“提氣”，但未來(lái)效果的好壞，顯然還要取決于變革的執(zhí)行力度以及如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的后續(xù)策略。

　　 “以前的奔馳就像一頭生病的大象，最起碼在中國(guó)是這樣的，現(xiàn)在這頭大象正在逐漸康復(fù)?！北捡Y方面表示。但大象的轉(zhuǎn)身速度往往不會(huì)太快，因此，對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體增幅正在逐漸萎縮的背景下，如何實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)身以盡早抓住市場(chǎng)機(jī)遇，是他們接下來(lái)需要面對(duì)的課題之一。