03 讓品牌精髓與奧運(yùn)精神深度融合

　　事實(shí)上，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，除了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，更是營(yíng)銷(xiāo)一種精神，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前，都應(yīng)該考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵，是否可以成功對(duì)接。

　　5月3日，孫楊微博“有一些話不得不說(shuō)，5月5日晚上，請(qǐng)給我1分鐘的時(shí)間?！币l(fā)了媒體和粉絲的猜測(cè)與關(guān)注。5月5日，答案揭曉，孫楊借著征戰(zhàn)里約奧運(yùn)之際，在電視里用1分鐘的時(shí)間特別感謝了教練、老師、朋友和領(lǐng)導(dǎo)，更真誠(chéng)地感謝了那些“之前沒(méi)有公開(kāi)感謝過(guò)的人”?！?016，我將出征巴西，也希望你們繼續(xù)用你們的熱愛(ài)，贊助每一度熱愛(ài)！”孫楊用這樣的話語(yǔ)給自己鼓勁加油。隨后，361°借勢(shì)造勢(shì)，再次放出全新的TVC，用全新的角度闡釋“用熱愛(ài)贊助熱愛(ài)”。

　　從實(shí)際效果來(lái)看，361°一改國(guó)內(nèi)品牌重金砸媒介的方式，對(duì)話題性人物孫楊的形象進(jìn)行了一次重塑，借助社交網(wǎng)絡(luò)上的全民探討，完成傳統(tǒng)TVC的社交媒體傳播，361°殺出了一條獨(dú)特的路。這條路更親民、更快捷、更多樣性，也更符合社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。

　　“讓我們?nèi)ゴ蚱啤卑蔡だ锛s奧運(yùn)會(huì)比賽裝備發(fā)布會(huì)上，鄭捷表示，2016年是安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作的第八年，這八年的彼此激勵(lì)也讓安踏成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合，安踏發(fā)出“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡闹黝}口號(hào)，是對(duì)中國(guó)全新一代運(yùn)動(dòng)員的期許，也是安踏對(duì)于自身品牌產(chǎn)品突破極限、不斷顛覆創(chuàng)新的更高要求。

　　曾記否，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，伊拉克代表團(tuán)身穿匹克贊助的運(yùn)動(dòng)裝進(jìn)入鳥(niǎo)巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睞伊拉克隊(duì)的理由很簡(jiǎn)單，許志華表示，伊拉克球員不畏艱難、永不言敗、決不放棄的頑強(qiáng)精神，與匹克的“I CAN PLAY”(我能，無(wú)限可能)口號(hào)所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推廣的機(jī)會(huì)，通過(guò)獨(dú)特事件闡釋人文理念，進(jìn)而樹(shù)立品牌威信。”許志華表示。

　　誠(chéng)然，盡管奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶看來(lái)，這塊金字招牌并不能為每個(gè)參與策劃營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都帶來(lái)回報(bào)。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

　　他山之石 專(zhuān)業(yè)化和差異化是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在關(guān)于行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析中提出的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)就是運(yùn)用差異化的手段，獲得企業(yè)自身不斷發(fā)展前進(jìn)的力量。

　　在“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，就有一些企業(yè)實(shí)踐和分享著“差異化”的核心能量。山東省樂(lè)陵市的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司就是一個(gè)典型代表。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，泰山集團(tuán)成為體操、柔道、跆拳道、摔跤、拳擊和田徑器材供應(yīng)商及散打、武術(shù)器材供貨商，該公司的幾百種幾萬(wàn)件產(chǎn)品一次性進(jìn)入了奧運(yùn)會(huì)，打破了發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷奧運(yùn)器材供應(yīng)100多年的歷史，成為奧運(yùn)史上最大的器材供應(yīng)商。

　　“零誤差、零失誤、零投訴”，泰山集團(tuán)圓滿保障了北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，被社會(huì)各界稱(chēng)為“民族品牌，國(guó)人驕傲”。

　　自北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，泰山集團(tuán)成功服務(wù)了第十一屆和十二屆全運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、第七屆全國(guó)城運(yùn)會(huì)、天津東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育賽事。2014年，泰山集團(tuán)成為在北京國(guó)際田徑挑戰(zhàn)賽、南京青奧會(huì)、俄羅斯車(chē)?yán)镅刨e斯克世界柔道錦標(biāo)賽、韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)、廣西南寧世界體操錦標(biāo)賽的獨(dú)家器材供應(yīng)商。一年內(nèi)，五次成為國(guó)際大賽的獨(dú)家器材供應(yīng)商，這在世界體育發(fā)展史上是絕無(wú)僅有的。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，泰山集團(tuán)也將成為最大器材供應(yīng)商。

　　泰山集團(tuán)為何有如此底氣？揭秘其中原因，可以說(shuō)是科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新給泰山集團(tuán)的差異化發(fā)展插上了騰飛的翅膀。近年來(lái)，泰山集團(tuán)每年用于研發(fā)創(chuàng)新的資金超億元，先后與國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)及科研院所建立了多個(gè)研究中心，擁有近千名研發(fā)技術(shù)人員。同時(shí)，泰山集團(tuán)以高科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，投50億元巨資興建了泰山高科技體育產(chǎn)業(yè)園，該產(chǎn)業(yè)園建成集研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)、物流、實(shí)驗(yàn)檢測(cè)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)于一體的全國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的體育產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)學(xué)研”示范基地和全國(guó)最大的高科技體育產(chǎn)業(yè)園，形成新的產(chǎn)業(yè)集群。

　　如今，品牌價(jià)值達(dá)到133億元，占中國(guó)競(jìng)技體育器材90%以上市場(chǎng)份額的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已從傳統(tǒng)的器材供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝽敿?jí)的賽事服務(wù)商，正由競(jìng)技優(yōu)勢(shì)向科技全民健身領(lǐng)域全面拓展。

　　泰山集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。在“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和優(yōu)勢(shì)，而專(zhuān)業(yè)化和差異化無(wú)疑是一種持久有力的優(yōu)勢(shì)。“奧運(yùn)市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，如果本土企業(yè)可以在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中憑借更好更高的平臺(tái)，將其“身懷絕技”的專(zhuān)業(yè)化和差異化優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，利用全球資源，將民族品牌推向世界舞臺(tái)，全面走向國(guó)際化。

（記者_(dá)柯雅雅）