昨日，剛剛豪擲重金簽下霍華德不久的匹克便迫不及待開始了“霍華德——匹克中國行”，這不僅能給匹克中國行的收官添上了完美一筆，還將重磅開啟匹克“星戰(zhàn)略”的新紀(jì)元。

　　而這離前腳剛離開的NBA總冠軍克萊·湯普森才十天左右，這名安踏旗下的重磅級NBA球星剛將今年安踏密集的“中國行”推向了活動高潮。在剛結(jié)束的暑假，縱觀國內(nèi)籃球市場，NIKE、李寧、安踏、匹克等陸續(xù)上演了一出出華麗的NBA明星陣容中國行，其背后覬覦國內(nèi)龐大籃球市場的雄心清晰可見。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對相對成熟的籃球市場，國內(nèi)運(yùn)動品牌們究竟該如何立足所有的籃球資源，走出差異化的營銷路線，真正做到掙足吆喝，又能裝滿錢包？如何在這一場籃球文化的品牌推動中，真正接地氣，這些都需要他們思考并探索。

　　熱衷NBA國內(nèi)運(yùn)動品牌再燃籃球市場之爭

　　上周末，八屆全明星球員德懷特·霍華德正式加入匹克陣營。對于匹克來說，這是一個具有里程碑式的簽約，匹克“星戰(zhàn)略”即將開啟新紀(jì)元。據(jù)悉此次代言費(fèi)超億元，加上股票期權(quán)和收入分成，合同總價(jià)在1.5億~2億人民幣。

　　這份通告并不讓人意外，但這也是李寧簽約韋德之后，又一個重量級的NBA球星加盟中國運(yùn)動品牌。事實(shí)上，早在暑假，就有網(wǎng)友率先爆料，效力于休斯敦火箭全明星中鋒德懷特·霍華德即將結(jié)束與阿迪達(dá)斯的贊助合同，簽約中國品牌匹克。這一消息隨后得到了匹克內(nèi)部員工的證實(shí)，匹克方面也將為霍華德推出專屬戰(zhàn)靴，有望在下個賽季登陸NBA賽場。

　　事實(shí)上，為了招募霍華德，匹克CEO許志華甚至親自率隊(duì)前往休斯敦拜訪。他表示，當(dāng)時，霍華德其實(shí)與多家體育品牌都在接洽，但是他用匹克的真誠和每一個細(xì)節(jié)把控撼動了霍華德，最后成功將其收入囊中。

　　至此，匹克的籃球代言人團(tuán)隊(duì)又添一員大將，目前在匹克官網(wǎng)上公開的籃球代言人分別有托尼·帕克、喬治·希爾、蔡斯·巴丁格、卡爾·蘭德里、邁爾斯-普拉姆利、本諾·尤德里及安德魯·尼科爾森。這也代表著匹克在“星戰(zhàn)略”營銷上的再度成功出擊，無疑給國內(nèi)的籃球市場投下了一枚重磅炸彈。

　　而這離安踏旗下的重磅級NBA球星湯普森中國行僅間隔十天左右。8月26日，泉州作為湯普森中國行的收官之站，受到了當(dāng)?shù)孛襟w和球迷的廣泛關(guān)注。

　　據(jù)悉，今年2月，湯普森正式與安踏簽約，成為安踏“實(shí)力無價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)的最新球星成員。在完成湯普森的簽約后，安踏實(shí)力無價(jià)戰(zhàn)隊(duì)集齊了一支擁有“湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉”的超級球星戰(zhàn)隊(duì)，這一支球星戰(zhàn)隊(duì)不僅放到球場上是一支明星之師，對于中國體育用品品牌來講，更是NBA資源的頂級配置。簽約后，安踏為湯普森打造他的專屬品牌，在“實(shí)力無價(jià)”戰(zhàn)略下為最廣大的籃球愛好者提供高性價(jià)比的籃球裝備。國內(nèi)湯普森的球迷乃至國內(nèi)籃球運(yùn)動愛好者都可以從中受益。

　　當(dāng)然，這個夏天，沸騰在國內(nèi)籃球市場又豈止是這兩個NBA超級明星。泉州輕工職業(yè)學(xué)院2013級設(shè)計(jì)系的陳鑫不禁感嘆，這個夏天，各路大牌明星云集，NIKE攜手科比上演籃球真人秀，而李寧的“韋德”之行也可謂風(fēng)風(fēng)火火。

　　據(jù)介紹，7月底“與韋德在一起”WOW終極盛典在廣州完美收官，這一盛大聚會，既是李寧攜手韋德送給球迷們的答謝禮物，同時也標(biāo)志著2015李寧韋德中國行的完美落幕。這也讓三年前不少對“韋德之道”投以懷疑眼光的業(yè)界人士瞠目。畢竟，三年前，韋德簽約的合同價(jià)值達(dá)到1億美元總金額，把當(dāng)時剛剛才拿下CBA資源的李寧推上風(fēng)口浪尖；但如今，從李寧籃球市場的反映來看，李寧在籃球資源板塊上的品牌堡壘越來越強(qiáng)大了。

　　“明星+粉絲”賺足眼球利益兼收

　　在某種意義上，“霍華德”入伙匹克“星戰(zhàn)略”，使得匹克在籃球市場上的營銷策略越發(fā)明顯。據(jù)悉，在去年9月30日結(jié)束與NBA中國的合作伙伴關(guān)系之后，匹克啟動營銷“星戰(zhàn)略”，即通過簽約更多明星球員和頂級賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，開啟新的營銷模式。

　　匹克體育CEO許志華在當(dāng)時接受相關(guān)媒體采訪時表示：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星效應(yīng)在全球范圍內(nèi)正在被無限放大。匹克的計(jì)劃，就是在NBA新賽季開打之前，簽約至少1名NBA全明星球員或者美國夢之隊(duì)明星球員，并在未來幾年內(nèi)投入2億元用于提升產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，最大限度地發(fā)揮明星效應(yīng)?！倍?，簽約霍華德只是“星戰(zhàn)略”的起步而已。

　　其實(shí)，得益于一系列有效的營銷策略，在過去7年里，匹克已經(jīng)連續(xù)6年獲得中國籃球鞋細(xì)分市場第一名，并成為NBA第三大球員贊助商。但是，隨著匹克國際化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，這家被業(yè)界公認(rèn)為國際化的中國運(yùn)動品牌開始打起不一樣的算盤。據(jù)匹克的2014年上半年財(cái)報(bào)顯示，其品牌觸角已經(jīng)進(jìn)入了全球80多個國家和地區(qū)，國際市場收入同比去年上半年勁增68%，達(dá)到2.9億元，已經(jīng)占到總營收的22.6%。知名體育營銷專家、關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶表示，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)界的定義，匹克已經(jīng)成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)籃球市場資源的爭奪上早已步入了搶占消費(fèi)者市場的實(shí)質(zhì)性階段。隨著籃球市場的高速發(fā)展，籃球文化生根發(fā)芽及消費(fèi)者觀念逐漸成熟，國內(nèi)幾大品牌對籃球市場的爭奪從當(dāng)初的專業(yè)資源搶占，已經(jīng)進(jìn)入到每一個商家如何利用明星關(guān)注，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注自己的品牌，從而達(dá)到既賺足眼球又兼收利益的效果。

　　在提升品牌專業(yè)背書的同時拉動市場銷售，在這一點(diǎn)上，安踏的“實(shí)力無價(jià)”籃球策略已突顯成功，“無論是簽約NBA明星，還是成為NBA的合作伙伴，都將有助于提升安踏在中國籃球市場的占有率，增加消費(fèi)者對安踏籃球的歸屬感，也是安踏籃球品類實(shí)現(xiàn)三年之內(nèi)領(lǐng)跑中國籃球市場的重要手段?！卑蔡んw育用品有限公司籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽表示。

　　“實(shí)力無價(jià)是指實(shí)力不是用價(jià)格來衡量的，為消費(fèi)者提供最專業(yè)、最可靠、最具實(shí)力的籃球裝備，同時又能夠讓大眾消費(fèi)得起。實(shí)力無價(jià)最終是為了推廣籃球，讓更多人參與籃球運(yùn)動?！毙礻栒f道，國民球鞋讓安踏贏得了廣泛的青少年市場，讓所有的籃球愛好者穿得起明星同款裝備。

　　迎合90后加強(qiáng)線上互動接地氣的品牌更吸粉

　　作為籃球市場開發(fā)的鼻祖耐克，從1997年起，耐克每年夏天都會舉辦NBA球星中國行(Athlete Tour)的活動。從早前的大衛(wèi)·羅賓遜到如今的勒布朗·詹姆斯和科比，NIKE每年夏天都會帶著自己簽約的頂級球星訪華，足跡遍布全國大中型城市，所及之處都能掀起一股“籃球熱潮”。

　　而今，隨著中國籃球市場的成熟，特別是在姚明加入NBA后，國內(nèi)運(yùn)動品牌也開始逐步進(jìn)軍國際市場，李寧、安踏、匹克、361°都簽約了不少NBA球員，并紛紛占山為王，擁有各種專業(yè)的籃球資源背書。如果說國內(nèi)品牌大有圍剿國際品牌之勢，在前幾年也許還有些癡人說夢的味道，但現(xiàn)在卻真的成為現(xiàn)實(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌受到了中國品牌嚴(yán)峻考驗(yàn)，但由于其旗下球星認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度都深入人心，仍然占據(jù)了中國籃球市場的主導(dǎo)地位。而國內(nèi)品牌雖然大有對國際品牌形成包圍之勢，但并不是簽下幾個球星，就能真正改變籃球市場的格局。特別需要指出的是，國產(chǎn)品牌因其主打性價(jià)比策略，其更多的市場份額其實(shí)是在二三線城市。一線城市的市場還牢牢把握在國際品牌手中，這也是為什么國內(nèi)品牌旗下的球星，需要更多地趕往二三線城市進(jìn)行宣傳的原因。

　　“并不是中國做不出高端籃球鞋，而是針對消費(fèi)者所屬市場特性，開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品，搶占籃球市場。從另外一個角度上來說，我們不一定賣的就是籃球鞋，而是利用球星名氣引起廣大粉絲的關(guān)注，從營銷層面上引起更多的粉絲成為消費(fèi)者，帶動產(chǎn)品的銷售?！睒I(yè)界人士侯立東說，匹克與霍華德合作，或許在一開始就沒考慮過球鞋的銷量，而是希望通過霍華德及火箭隊(duì)的影響力，進(jìn)一步打響自身品牌。

　　龍頭企業(yè)紛紛簽約巨星的初衷絕不是簡單地賣鞋，更多的是賣品牌，賣文化。“如今隨著姚明、易建聯(lián)等中國籃球明星接連淡出，NBA的熱度在中國開始漸漸轉(zhuǎn)冷。而隨著‘90后’成為籃球產(chǎn)品消費(fèi)的主力，這些習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取偶像第一手資訊的消費(fèi)群體，對于類似球星訪華的反應(yīng)不再像昔日那樣，只要是個NBA大腕就瘋狂捧場了?！逼タ?中國)有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人李銀鍛如是說。

　　這一點(diǎn)，耐克率先覺察到了。他們正試圖在中國玩出一些新花樣，努力找回與新興消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，從2014年開始，耐克和AKQA一起把NBA球星中國行做成了一場名為“打出名堂”(Rise)的籃球真人秀。耐克在公開媒體表示，“把籃球這項(xiàng)運(yùn)動變成主流價(jià)值觀文化的根基，就像美國和英國分別在跑步和足球項(xiàng)目上體現(xiàn)的那樣。耐克籃球在中國做的事情就是通過舉辦活動，把國外這種將運(yùn)動和文化結(jié)合在一起的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國來，在中國創(chuàng)造出一種本土的籃球文化。因此接地氣非常重要?！?/p>

　　事實(shí)上，國內(nèi)品牌也在轉(zhuǎn)變，把更多的深度互動和體驗(yàn)融入每一次明星見面會上。據(jù)悉，本次匹克簽約霍華德后，將會以官方身份組建匹克體育&霍華德粉絲俱樂部——“火花社”，加強(qiáng)微博、微信和PEAK+社區(qū)等線上互動，搭建霍華德全球粉絲共同的圈子。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來，哪個品牌能在國內(nèi)更接地氣，更有粉絲，誰就極有可能叫囂國內(nèi)籃球市場的頭把交椅。

（記者_(dá)張格格）