多數(shù)車主再購(gòu)車時(shí)將更換品牌

　　中國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低于發(fā)達(dá)國(guó)家

　　記者日前從波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的最新報(bào)告《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》中了解到，根據(jù)該報(bào)告，多達(dá)四分之三的中國(guó)車主計(jì)劃在購(gòu)買下一輛汽車時(shí)更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)估計(jì)高達(dá)9000多萬(wàn)輛。

　　自主品牌忠誠(chéng)度堪憂

　　報(bào)告指出，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在邁入一個(gè)新的重要發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，將取決于它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠(chéng)度。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響到中國(guó)汽車市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在價(jià)位相對(duì)較低的自主品牌車市場(chǎng)中，近85%的車主表示打算在購(gòu)買下一輛車時(shí)更換品牌，這其中只有大約30%表示計(jì)劃購(gòu)買其他自主品牌產(chǎn)品。國(guó)外中檔品牌(價(jià)位大致在8萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間)則可能將會(huì)流失70%的當(dāng)前客戶。而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場(chǎng)中，約有57%的車主計(jì)劃更換品牌。

　　調(diào)查顯示，在上述每一種品牌類型中，中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度水平均低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)車主在類似調(diào)查中所表現(xiàn)出的忠誠(chéng)度水平。本報(bào)告的研究成果基于BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)(CCCI)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上2400名車主的訪談。

　　該報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)自主品牌的忠誠(chéng)度只有17%。分析認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，自主品牌由于價(jià)格低廉，一直被視為進(jìn)入有車族行列的“敲門磚”，但由于低價(jià)、低質(zhì)的形象導(dǎo)致其在升級(jí)消費(fèi)時(shí)普遍被用戶所放棄。雖然近年來(lái)自主品牌在外觀、性能和研發(fā)實(shí)力上都有大幅度的提高，但要改變消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的認(rèn)知?jiǎng)t還需要一個(gè)過(guò)程。

　　在大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)者和品牌更換者對(duì)于將要購(gòu)買的下一輛車有著不同的期望。根據(jù)BCG的研究顯示，在自主品牌、國(guó)外中檔品牌以及高檔品牌市場(chǎng)中，中國(guó)車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗(yàn)是自主品牌車主更換品牌的最大理由。

　　更看重質(zhì)量和安全性

　　BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可表示：“中國(guó)是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場(chǎng)。許多汽車企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購(gòu)車者上。然而，無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌未來(lái)都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)?！?/p>

　　BCG資深合伙人、汽車專項(xiàng)核心成員金偉棟則指出：“中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)大多會(huì)集中選擇某幾個(gè)知名品牌，因?yàn)檫@些品牌讓他們覺(jué)得沒(méi)有后顧之憂。在這種情況下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出‘贏家通吃’的特點(diǎn)，這使得汽車企業(yè)更加有必要贏得這場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　根據(jù)調(diào)查，中國(guó)車主更換品牌的原因多種多樣。隨著中國(guó)消費(fèi)者富裕程度的日漸提高，許多人希望在負(fù)擔(dān)得起的情況下升級(jí)消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)或更高檔次的品牌。本報(bào)告將這些車主稱為“消費(fèi)升級(jí)者”。而其他數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者則被稱為“品牌更換者”，他們對(duì)已有車輛的諸多方面并不滿意，因此打算在同一汽車細(xì)分市場(chǎng)中更換品牌。

　　對(duì)產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的首要原因。而那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費(fèi)升級(jí)者主要期盼更多豪華體驗(yàn)。

　　目前，質(zhì)量和安全性已經(jīng)成為消費(fèi)者最為看重的兩個(gè)因素，而該調(diào)查報(bào)告也對(duì)這一結(jié)論提供了支持。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是自主品牌車主還是中高檔國(guó)外品牌車主，對(duì)質(zhì)量和安全性最看重的客戶都占到了約60%的比例。車主要求獲得與其付出金額相稱的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和獨(dú)特性。這表明，能夠在風(fēng)格、性能和高端服務(wù)方面滿足小眾市場(chǎng)需求的超高檔汽車在不斷發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)擁有增長(zhǎng)空間。

　　在國(guó)內(nèi)自主品牌車主中，消費(fèi)升級(jí)者沒(méi)有得到滿足的三大功能需求包括技術(shù)、車輛操控性和質(zhì)量，這一切表明國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。國(guó)外中檔品牌占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)近一半的份額，目前在中國(guó)上路的國(guó)外中檔品牌汽車約有5400萬(wàn)輛，這意味著約有4000萬(wàn)輛可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

　　有關(guān)專家表示，企業(yè)需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)上的不同客戶群做出購(gòu)買決定。企業(yè)還應(yīng)建立起更具特色的品牌標(biāo)識(shí)。但當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)汽車品牌都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成這一目標(biāo)。

        （記者 張海燕）