沃爾瑪回歸“草根”掘金三四線城市

　　接連關(guān)店為當(dāng)年瘋狂埋單

　　黃色“省心價(jià)”的折扣標(biāo)牌還懸于頭頂，通向二樓入口的扶梯盡頭，一堵嚴(yán)實(shí)緊閉的卷簾門卻擋住了去路。這家位于上海寶山區(qū)殷高西路的沃爾瑪購物廣場盛大開業(yè)不到5年，今年3月初黯然關(guān)張。

　　但就是這不到5年的時(shí)間，恰好見證了沃爾瑪在中國劇烈的戰(zhàn)略變遷。5年前的2009年，正是沃爾瑪一改低調(diào)作風(fēng)，蓄勢在中國急劇擴(kuò)張的開端；而今年，則似乎到了為當(dāng)年瘋狂埋單的時(shí)候。僅今年3月，全國就有6家沃爾瑪門店人去樓空。

　　　3月連關(guān)6家門店

　　殷高西路店的關(guān)門，并沒有讓4輛涂裝成藍(lán)色的免費(fèi)接駁車賦閑。記者在現(xiàn)場注意到，自3月1日起，接駁車就改變行駛路線，開始為同屬寶山區(qū)的萬達(dá)廣場店輸送客流量。

　　據(jù)知情人士透露，近兩年沃爾瑪對上海地區(qū)的所有門店都進(jìn)行了排查，殷高西路店因?yàn)闋I業(yè)額一直沒有起色，早就被寫入關(guān)張之列，而新開的萬達(dá)店則出于精心布置的戰(zhàn)略調(diào)整，所以被寄予厚望?！拜椛鋮^(qū)域類似，兩家‘合并同類項(xiàng)’是意料中事?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?。

　　而在全國范圍內(nèi)，3月退場的其他5家門店則大多“死”于更殘酷的行業(yè)間“淘汰賽”?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者注意到，3月31日沃爾瑪在馬鞍山的兩家門店雙雙關(guān)閉，緣由是雨山路沿線超市扎堆，競爭白熱化。2010年底，為了“狙擊”雨山路以北的世紀(jì)聯(lián)華和雨山路以南的歐尚，沃爾瑪在離歐尚僅一站路之隔的地段開店；同時(shí)為了擠入雨山路另一端農(nóng)工商、華潤蘇果與家樂福的“三國殺”，又不惜近距離再開一店，最終兩店都鎩羽而歸。

　　3月19日關(guān)閉的湖南常德店也是因?yàn)椤吧嘀嗌佟?。?jù)記者了解，常德店所在的步行街商圈1.5平方公里內(nèi)的超市大賣場包括大潤發(fā)、新一佳、梅尼、人人樂、家潤多等諸多品牌，負(fù)一樓經(jīng)營的位置劣勢使沃爾瑪敗走常德。

　　陳耀昌“后遺癥”

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，3月關(guān)閉的6家門店中，有4家開業(yè)于2009年，其余兩家開業(yè)于2010年，2009年到2011年正是沃爾瑪在中國狂飆突進(jìn)的年份。

　　2007年以前，與另一個(gè)外資零售巨頭家樂福相比，沃爾瑪在華擴(kuò)張速度顯得相當(dāng)保守，但在2007年，沃爾瑪突然猛開29家門店，以“發(fā)力”之姿將家樂福的19家新增門店甩在身后，到了2009年更是一舉開設(shè)震動(dòng)圈內(nèi)的53家門店；2010年和2011年，開店上了癮的沃爾瑪又增開87家店，大有絕地反擊之態(tài)。

　　“本土門店擴(kuò)張的決策主要是陳耀昌時(shí)代的產(chǎn)物，他從2007年開始主政沃爾瑪中國區(qū)，是1995年沃爾瑪進(jìn)入中國后第一個(gè)本土老板，他的思路就是以開店來拉動(dòng)規(guī)模效應(yīng)。”一位從業(yè)超過10年的零售圈資深人士告訴記者。

　　北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授賀燦飛告訴記者：“2004年以前中國對于跨國零售業(yè)務(wù)存在地域限制，沃爾瑪最初是在深圳設(shè)立總部，所以2000年之前，它在廣東之外只嘗試過進(jìn)入云南， 2004年以前，沃爾瑪只堅(jiān)持以廣東為中心向華南地區(qū)擴(kuò)散，以遼寧為切入點(diǎn)在東北及渤海灣地區(qū)進(jìn)行試水性布局，根本沒有進(jìn)入北京和上海?！?/p>

　　“相比之下，總部在上海的家樂福利用上海優(yōu)越的組貨、物流基礎(chǔ)設(shè)施等條件，在2000年之前就進(jìn)入了北上廣、天津、重慶、江蘇等11個(gè)省市。”賀燦飛告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　先機(jī)已失，這讓風(fēng)格激進(jìn)的陳耀昌頗為頭疼，于是他連續(xù)幾年強(qiáng)勢開店。但門店擴(kuò)張帶來的管理漏洞也讓美國總部高層嗅出了制度變形的尷尬。“2010年為了適應(yīng)急劇擴(kuò)張的本店數(shù)量，陳耀昌改寫了沃爾瑪?shù)闹醒爰瘷?quán)采購模式，將總部包括采購權(quán)在內(nèi)的權(quán)力悉數(shù)下放給各個(gè)大區(qū)總監(jiān)，這帶來的管理混亂讓美國方面極度不滿?！鄙鲜鲑Y深人士對記者分析。

　　2011年爆出的重慶“綠色豬肉”丑聞終于讓這種為了配合門店擴(kuò)張而生的采購策略分崩離析，并直接導(dǎo)致陳耀昌的下臺。為了打掃沃爾瑪門店擴(kuò)張剪碎的“一地雞毛”，2012年新上任的新西蘭人高福瀾不得不擇店關(guān)門。2011年以前幾乎沒有門店關(guān)張的沃爾瑪，在2012年和2013年以加速度的姿態(tài)共計(jì)關(guān)閉了19家門店。

　　挺進(jìn)三四線城市

　　不過，打算收拾爛攤子的高福瀾并非只關(guān)不開，為了糾正前任的錯(cuò)誤，他的策略似乎正從陳耀昌時(shí)代的“本土化”努力向“美國化”回歸。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2013年沃爾瑪共有26家門店開張，其中有六成以上選址在三四線城市，包括江西新余、四川眉山、山西孝義、云南普洱和昭通、湖南婁底和冷水江等等。

　　“在美國，沃爾瑪就是‘農(nóng)村包圍城市’的擴(kuò)張邏輯，認(rèn)為低等級市場的培育會(huì)帶來更多遠(yuǎn)期利潤，而家樂福在歐洲一直就是定位于中產(chǎn)階級的平價(jià)超市，兩者本來就有錯(cuò)位?！鄙鲜鲑Y深人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者解釋。

　　上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋則對記者分析：“上海的大賣場起步早，已有20年，門店數(shù)量多，分布密度高，僅入駐的外資就有七八家，沃爾瑪正是退出飽和市場，將精力投入到新興市場的開發(fā)上。”

　　事實(shí)上，2004年后，在新進(jìn)入一個(gè)省份時(shí)，沃爾瑪就已經(jīng)留意二三線城市，比如在進(jìn)入安徽、浙江和河北時(shí)，分別選擇了蕪湖、金華和廊坊作為首店開張地。賀燦飛調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪70%以上門店集中在300萬城鎮(zhèn)人口以下城市，而家樂福50%以上門店集中在400萬城鎮(zhèn)人口以上城市。

　　但即使是錯(cuò)位發(fā)展，沃爾瑪這個(gè)全球零售老大也面臨著新的考驗(yàn)。其中一個(gè)問題是，陳耀昌走后，沃爾瑪恢復(fù)了中央集權(quán)的采購模式，而門店選址的“偏遠(yuǎn)化”不可避免地增加了倉儲(chǔ)配送壓力。“很重要的一點(diǎn)是很難采購當(dāng)?shù)氐奶厣唐?，商品種類很難豐富，也不一定能符合當(dāng)?shù)匦枨螅筚u場市場是一個(gè)買方市場，如果沒有特色產(chǎn)品，就很難吸引到顧客?！饼R曉齋告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　另據(jù)上述資深人士分析，為了發(fā)揮美國模式的優(yōu)勢，沃爾瑪未來仍不得不選擇保持適度的開店頻率，在大城市經(jīng)營成本日漸增高時(shí)，也只能將三四線城市作為救生浮木?！拔譅柆斣诿绹陂_設(shè)新店前建立倉儲(chǔ)配送中心，以降低協(xié)調(diào)成本和交易成本，但中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較差和受政策限制影響，沃爾瑪衛(wèi)星通信系統(tǒng)不能發(fā)揮作用，如果不能在中國建立足夠多的店面，使用專用配送中心服務(wù)各地門店的模式就會(huì)反過來增加物流成本。”