以提供公關(guān)咨詢服務(wù)著稱的美國(guó)愛德曼公司推出《2013全球信任度調(diào)查報(bào)告》的顯示，中國(guó)企業(yè)誠(chéng)信可信度的全球排名不高，在被調(diào)查的17個(gè)國(guó)家中列倒數(shù)第三。且不論其科學(xué)性如何，對(duì)中國(guó)企業(yè)的 形象建設(shè) 而言，應(yīng)視作一個(gè)提醒。

　　 企業(yè)形象建構(gòu)有一個(gè)特點(diǎn)，就是好形象建立難，但破壞易。好的企業(yè)形象要深入人心，被 國(guó)際社會(huì) 認(rèn)可，需要付出堅(jiān)持不懈的努力、花費(fèi)不菲的成本。但可能一個(gè)相當(dāng)小的錯(cuò)誤，比如不尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，甚至不經(jīng)意間的一個(gè)不當(dāng)說(shuō)法，都會(huì)對(duì)企業(yè)形象形成很大傷害。正因?yàn)榇耍瑩碛辛己眯蜗鬅o(wú)疑是企業(yè)的巨大品牌價(jià)值，即便已經(jīng)建立了良好形象，也不能高枕無(wú)憂，需要時(shí)時(shí)處處精心呵護(hù)。

　　 國(guó)際社會(huì)時(shí)常面臨異質(zhì)文化間的交流，加上國(guó)家之間出于國(guó)家利益的考慮，對(duì)其他國(guó)家難以理解和包容，有些看似無(wú)傷大雅的做法，當(dāng)被置于異質(zhì)文化背景下時(shí)，會(huì)由于其“與眾不同”的特質(zhì)而被放大，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生巨大甚至是難以復(fù)原的傷害。

　　 企業(yè)的 形象價(jià)值

　　，不僅在于被人認(rèn)可和贊美時(shí)的心理滿足，還會(huì)影響國(guó)家和企業(yè)在國(guó)際社會(huì)中的發(fā)展環(huán)境，并在很大程度上決定其 成長(zhǎng)上限 。對(duì)企業(yè)而言，沒有良好的形象，難以達(dá)到世界頂尖高度；對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，缺少良好的、有吸引力和被廣泛接受的國(guó)際形象，也難以在國(guó)際社會(huì)穩(wěn)定地占據(jù)頂端位置，在國(guó)際社會(huì)的行動(dòng)能力也會(huì)受到限制。

　　 一家中國(guó)企業(yè)在海外的形象，影響的不僅是自身的經(jīng)營(yíng)和利益，還關(guān)系到其他中國(guó)企業(yè)的整體形象。千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)企業(yè)在海外的行為方式和日常做法，也會(huì)被國(guó)際社會(huì)整合為中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分。對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的海外形象，是中國(guó)國(guó)家形象中最直觀、最貼近的元素。

　　 當(dāng)前是中國(guó)崛起的關(guān)鍵階段。中國(guó)崛起與歷史上的大國(guó)崛起有很大不同，因?yàn)橹袊?guó)要走和平崛起之路，自然會(huì)對(duì)柔性手段和軟實(shí)力的要求更高，國(guó)家形象、企業(yè)海外形象的重要性進(jìn)一步凸顯。因此，中國(guó)企業(yè)，特別是很多積極走出去的企業(yè)，也責(zé)無(wú)旁貸地成為觀察中國(guó)崛起的一扇重要窗口。通過這些企業(yè)的行為，樹立良好的中國(guó)形象，展現(xiàn)中華文化講信修睦、和而不同的胸襟內(nèi)涵，提高國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的接受度，減少對(duì)中國(guó)崛起的抵制，特別是要避免形成代價(jià)越來(lái)越大的崛起態(tài)勢(shì)。

　　 也因此，涉及企業(yè)海外形象的案例和問題，不可因其小而忽視。如果中國(guó)企業(yè)海外形象問題長(zhǎng)期得不到實(shí)質(zhì)性解決，我們就會(huì)面臨走出去的瓶頸，甚至?xí)斐赡撤N多米諾骨牌效應(yīng)，令今后的企業(yè)走出去更加困難。而隨著中國(guó)的和平發(fā)展走向深入，這個(gè)瓶頸也會(huì)演化為中國(guó)崛起的瓶頸。

　　 中國(guó)企業(yè)海外形象的改善，既需要國(guó)家層面的幫助與支持，也需要 企業(yè)自身 投入更大的努力去探索，發(fā)現(xiàn)有效路徑，找到利益與形象相得益彰的平衡點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，需要我們行動(dòng)起來(lái)，打一場(chǎng)中國(guó)企業(yè)海外形象的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　 (作者為中國(guó)社科院亞太與全球戰(zhàn)略研究院研究員)